Yürümeden önce koşmaya çabalamak – Bölüm II

Pazarlama öncülüğünde büyüme

Pazarlama öncülüğünde büyüme, pazarlamanın işletmenin büyümesinde merkezi bir rol oynadığı stratejiyi ifade ediyor. Pazarlama çabalarını genel iş hedefleriyle uyumlu hale getirmeyi ve yeni büyüme fırsatlarını ortaya çıkarmak için pazarlama içgörülerini kullanmayı içeriyor.

Peki pazarlama öncülüğünde büyümenin diğer büyüme stratejilerine göre avantajı neler?

Öncelikle MLG, marka bilinirliğinizi ve pazardaki görünürlüğünüzü artırmanıza yardımcı olur. Bu yaklaşımı tutarlı bir şekilde sürdürerek otoritenizi büyük ölçüde artırabilir ve kendinizi alanınızda bir düşünce lideri olarak konumlandırabilirsiniz.

İkincisi ise pazarlama, ürün tanıtımı kadar pazar ve müşteri araştırmasıyla da ilgilidir. Bu nedenle şirketlerin müşterilerin sorunlarını, ihtiyaçlarını ve tercihlerini daha iyi anlamalarını sağlar.

Bu tür bilgiler, şirketlerin bilinçli ürün geliştirme kararları almalarına, ürün konumlandırmalarına ince ayar yapmalarına ve müşterilerde yankı uyandıran özel pazarlama kampanyaları oluşturmalarına olanak tanır.

Veri odaklı bir yaklaşım olarak, en iyi yatırım getirisine sahip müşteri edinim kanallarını seçmenize de yardımcı olabilir.

Anlaşılır bir şekilde, tüm bunlar daha iyi müşteri kazanımı anlamına gelir. Bu da yalnızca daha fazla kullanıcı değil, aynı zamanda doğru kullanıcılar demektir. Kullanıcı ihtiyaçları ile ürünün sundukları arasında daha iyi bir uyum sağlanması, kullanıcının elde tutulmasını ve müşterinin yaşam boyu değerini artırır.

Ürün öncülüğünde büyüme (PLG) kullanıcı edinimi, genişleme, dönüşüm ve elde tutmanın öncelikle ürünün kendisi tarafından yönlendirildiği bir iş metodolojisidir. Sürdürülebilir, ölçeklenebilir iş büyümesinin en büyük kaynağı olarak ürün etrafında mühendislikten satış ve pazarlamaya kadar ekipler arasında şirket çapında bir uyum yaratır.

Ürün odaklı SaaS şirketleri, genellikle kullanıcıların ürünlerini bir satış veya pazarlama aracısından geçmeden deneyimlemelerine olanak tanıyan bir freemium veya ücretsiz deneme gelir modeline dayanır. Ya da ürün odaklı bir deneyimde, “ürün ‘ödeme duvarları’, kullanıcının aldığı gerçek değeri yönlendirmek yerine takip eder ve fiyatlandırma, kullanım arttıkça ve daha fazla değer sağlandıkça ölçeklenir.”

Bu iki kavrama göz attığımıza göre, konuya kaldığımız yerden devam edelim.

*

Gerçekleştirdiğimiz rakip kıyaslamasında ve hizmet sunduğumuz firmanın konuya yaklaşımını incelediğimizde, ortaya şu tablo çıkıyordu:

Bu yazılım ve rakipleri, kesinlikle ücretsiz deneme kullanımına, potansiyel kullanıcıların ürünü kendi başlarına deneyimlemelerine ve satın almalarına izin vermediği bir yapıya sahipti. Bürokrasinin yoğun olduğu bir dikeyde hizmet veriyorlar ve müşteri olarak hedefleyebilecekleri belli başlı firmalar mevcuttu. Bu firmalardan herhangi biri ürün hakkında daha fazla bilgi edinmek istediğinde ise yalnızca satış yöneticisinin gerçekleştireceği bir demo sunumu organize ediliyordu. Tüm bunlara ek olarak, hizmet verdiğimiz firma geliştirdiği teknolojiyi rakiplere ifşa etmemek adına, yazılımla ilgili kapsamlı ekran görüntüsü veya videosu paylaşmamayı tercih ediyordu.

Tüm bu bileşenleri bir araya getirdiğimizde, pazarlama çalışmalarının merkezine ürünü yerleştirmemiz ve ürünün kendi satışını gerçekleştirdiği bir kurgu oluşturmamız olası gözükmüyordu.

Elbette bu iki stratejiden herhangi birini veya bunlara alternatif yöntemlerden bir tanesini seçip, yalnızca o strateji üzerinden ilerlemek gibi bir zorunluluk bulunmuyor. Uygun koşullarda bu stratejileri bir arada kullanmak veya zaman içerisinde strateji değişikliğine gitmek mümkün.

Çok bilinen bir örnek olarak Hubspot’u ele alabiliriz. Inbound pazarlama kavramını ortaya atan ve bu konuda uzun yıllar muhteşem bir başarı gösteren Hubspot, ilgili süre zarfı boyunca pazarlama öncülüğünde büyüme stratejisiyle ilerledi. Sonraki yıllarda tüketici alışkanlıkları değişti ve tüketiciler SaaS ürünleri herhangi bir aracı olmaksızın, kendi başlarına deneyimlemeyi tercih etmeye başladı. Deneyimledikten sonra kademeli olarak ilerleyip, yalnızca ihtiyaçlarına uygun hizmet paketlerini satın almaları da bir sektör standardı haline geldi. Hubspot’un rakipleri de bu müşteri deneyimi üzerinden ilerledikçe, Hubspot da ürün öncülüğünde büyüme stratejisine geçiş yaptı. Bugün, isteyen herhangi bir kullanıcı ücretsiz bir şekilde Hubspot kullanmaya başlayabiliyor ve sonrasında istediği pakete geçiş yapabiliyor. Yardıma ihtiyaç duyduğundaysa satış ekipleriyle hızlı bir şekilde iletişime geçebiliyor.

Bu çerçeveden baktığımızda bu çalışmaların kendi başlarına birer strateji olarak doğru veya yanlış olduğunu söylemek mümkün değil. Burada önemli olan, sizin mevcut durumunuzda hangi stratejinin veya stratejilerin sizin koşullarınıza uygun olduğu.

Hizmet verdiğimiz firma için pazarlama öncülüğünde büyüme stratejisinin uygun olduğunu, sektörü domine eden rakip firmanın gerçekleştirdiği çalışmalar da doğrular nitelikteydi.

Yol haritasını netleştirdiğimize göre, yazının üçüncü bölümünde belirlediğimiz strateji ve yaklaşım çerçevesinde neler yaptığımıza göz atalım.