Yürümeden önce koşmaya çabalamak – Bölüm III

Sektörü ve rakipleri inceleyip sektörün yapısını anladıktan sonra, çeşitli araçlarla geniş kapsamlı bir anahtar kelime analizi gerçekleştirdik. Bu sayede yazılımın sunduğu çözümlerle bağlantılı olabilecek ne tür aramalar yapıldığına, nasıl içerikler üretildiğine, üründen ziyade ürünün getirdiği çözümlerin iletişimini nasıl yapabileceğimize dair kapsamlı bir hazırlık ortaya koyduk.

Tüm bu hazırlıklarımızın sonucunda da somut öneriler, içerik konuları, içerik tipleri, üst içerik grupları ve bunların alt kırılımları vb detaylar da olmak üzere derinlikli bir strateji kitapçığı hazırladık. Sektörde marka bilinirliğini artırabileceğimiz ve bu marka bilinirliği üzerinden potansiyel müşterilerin bize ulaşacağı bir dönüşüm hunisi tasarladık.

Hedefimiz web sitesi üzerinden lead toplamak olduğundan, pazarlama otomasyon çalışmaları için de Hubspot’la temasa geçtik ve ihtiyaçlar doğrultusunda satın alınacak hizmet paketleri için ön görüşmeleri yürüttük. Sonrasında firma yöneticilerinin de katılımıyla süreci ilerlettik ve oldukça avantajlı fiyatlarla Hubspot’u firmaya kazandırmış olduk. Hubspot’un hem web sitesiyle hem de yürütülen diğer tüm çalışmalarla entegrasyonunu sağladık. Satış ekibinin daha önce iletişim kurduğu ve bireysel olarak kendi arşivlerinde Excel dosyası olarak tuttuğu potansiyel müşteri verilerini konsolide ederek, Hubspot CRM’e aktarımını gerçekleştirdik.

Firmanın yeni web sitesinin birinci versiyonu, 2023 Ocak ayında hayata geçti. Bir an önce yayına geçebilmek için birkaç temel içerik sayfasıyla yayına alınan bu birinci versiyonun hızlıca daha fazla bilgi sunacak şekilde ilerletilmeye devam etmesi gerekiyordu. Henüz detaylı ürün sayfaları oluşturulmamıştı.

Önceki versiyon sitenin trafik verilerine baktığımızda, organik trafiğin çok düşük ve sitenin çok temel bir görünümde olduğu yapı söz konusuydu. Bu nedenle yeni ve profesyonel görünüme sahip web sitesi önemli bir kilometre taşıydı.

Daha önce dijital pazarlama konusunda atılmış bir adım olmadığı için, yeni web sitesini zenginleştirmemiz ve bununla birlikte tüm çalışmalara en temelden başlamamız gerekiyordu.

2023 yılının üçüncü çeyreği tamamlanmadan erişilmesi gereken oldukça agresif hedefler söz konusuydu. Hedefler konusunda uyarılarımızı yapıp şerhimizi düşsek de elimizden gelen tüm gayreti göstermeye hazırdık.

Ama ne yazık ki, bu aşamadan sonraki süreçte bazı direnç noktalarını aşmakta zorlandık.

Bir dönüşüm hunisi ve hedef kitlenin ilgisini çekecek bir pazarlama dünyası kurmak uzun vadeli bir süreçtir ve sabır gerektirir. Fakat hedeflerin de baskısıyla, kısa vadeli kazanımlar elde etmek üzerine çok yoğun talep ve geribildirim almaya başladık. Pazarlama çalışmalarının da ürün merkezli olması konusunda bir ısrar söz konusuydu.

Ürün merkezli pazarlamaya, ancak zengin bir içerik dünyası oluşturduktan sonra aşama aşama geçebileceğimizi aktarmaya gayret ettik.

Bu esnada da somut sonuçlar yakalamak adına bazı hızlı çözümler üretmeye çalıştık. Örneğin yeni site üzerinden lead toplama hedefini bir an önce hayata geçirebilmek için şubat ayında Google Ads kampanyalarımızı oluşturduk. Kampanyalarımız oldukça iyi bir trafik hacmi yarattı, ancak ilk ay içerisinde lead üretmeyi sağlayamadı.

Dene, raporla, iyileştir ve tekrar dene yaklaşımı çerçevesinde önerilerimizi sunduk. Sitedeki doyurucu bilgi eksikliğinin de katkısı olabileceğini belirterek, ürün sayfalarının bir an önce tamamlanması için satış ekibine temel bilgileri sağlamaları adına hatırlatmalarımızı yaptık.

Fakat şubat ayında henüz lead üretmemiş olmamız nedeniyle kampanyalarımıza ikinci ay bütçe sağlanmamasına karar verildi. Yalnızca bir ay denemiş olarak, tüm kampanyalarımızı durdurduk.

Diğer bir kolda, yazılımın birkaç saniye içerisinde tarayıp veriye dönüştürebildiği ve hizmet verdiği sektörlere özel olan yasal evraklarla ilgili geniş arama hacimleri olduğunu gözlemledik. Kullanıcılar sıklıkla bu evrakların ne işe yaradığını, hangi amaçla kullanıldığını, hangi koşullarda beyan edilmesi gerektiğini ve nasıl doldurulması gerektiğini araştırıyordu.

Biz de bu durumdan istifade etmek adına en çok aranan elliye yakın evrağın açıklamasını içeren bir bilgi kaynağı oluşturulmasını önerdik. Hızlıca çalışmaya başlayıp, Supported Documents (Desteklenen Dokümanlar) kütüphanesi oluşturduk ve hem bu evrakları açıklayıp hem de yazılımın bunları nasıl veriye dönüştürdüğünü aktaran içerikler hazırladık. Daha görünür olmak adına, hazırladığımız hap yanıtların Google snippet çalışmalarını başlattık.

Kütüphane çalışmamız oldukça iyi sonuç verdi ve organik trafiğe önemli katkı sağladı. Hızlıca sitenin en çok trafik alan sayfaları haline geldi.

Bir yandan da ABD’li bir sektör uzmanıyla blog içerikleri üretmeyi sürdürdük ve sosyal medya iletişimini başlatmak adına içerik setimizi ve görsellerimizi oluşturduk. Firmanın talebi doğrultusunda mecra olarak yalnızca LinkedIn kullanan bir iletişimin temellerini attık.

Satış ve ürün ekibiyle birlikte çalışarak ürün sayfalarını oluşturduk ve siteyi zenginleştirmeye devam ettik.

Hubspot CRM’de oluşturduğumuz veri setine çeşitli e-posta kampanyaları hazırladık. Firmanın katılacağı etkinlikler için duyuru kampanyaları gerçekleştirdik. Bu duyuru kampanyalarıyla, etkinlikte firmanın standına uğrayarak demo sunumuna katılmak isteyen kullanıcıları, satış ekibinin üyeleri için oluşturduğumuz Hubspot takvim ve randevu sayfalarından rezervasyon yapmaya yönlendirdik. Böylece standa uğrayan, demo sunumuna katılan kullanıcılarının yolculuklarının dijitalde başlayıp başlamadığını görünür hale getirdik.

Gerçekleştirdiğimiz çalışmalar neticesinde kısıtlı sayıda lead üretimini başlatmayı başardık. Temellerini attığımız tüm bu çalışmalar neticesinde kademeli olarak ürettiğimiz sonuçları büyütebilecek bir noktaya doğru ilerlemeye devam ettik.

Fakat Nisan ayı itibarıyla, ürettiğimiz sonuçlar ve agresif hedefler arasında halen geniş bir fark olması ve firmanın daha hızlı sonuç üretme arzusu nedeniyle sürecimizi sonlandırdık.

Özellikle yalnızca belirli dikeylere hizmet veren ve çok belirli, kısıtlı bir hedef kitleye erişmeye çalışan B2B firmalar için üç-dört aylık süre zarfında mucize yaratmak maalesef hayalden öteye geçemiyor. Firmayı daha gerçekçi bir yaklaşım ve sabırlı bir tutum için ikna edememiş olmak da bizim başaramadığımız bir hedef olarak kalmış oldu.

Buna rağmen, gerçekleştirdiğimiz çalışmalarla iyi bir temel oluşturduğumuza ve takip edilmesi gereken süreci sunduğumuza inanıyoruz. Bir ABD, özellikle de Silikon Vadisi girişimine hizmet sunmak bizim için çok keyifli ve öğretici bir deneyim oldu. Kendimizi global ölçekte test ettiğimiz ve eğrisiyle doğrusuyla gurur duyduğumuz bir süreç yaşadık. Bu proje ile, hizmet verdiğimiz firmayla iyi bir işbirliği ve güçlü bir uzlaşı zemini sağlayabildiğimiz her ülke ve pazarda proje üretebileceğimizden emin olmuş olduk.