Pandemi günlerinde dijital pazarlama (1. Bölüm)

2020 senesinde bütün dünya, bugün geriye dönüp baktığımızda bir distopya filminin sahneleri gibi gözüken, gerçekle bağdaştırmakta zorlandığımız bir yıl geçirdi.

Henüz işin ciddiyetini kavrayamadığımız ve sokağa çıkma yasaklarının başlamadığı, konunun çığ gibi tepemize inmeden önce yavaş yavaş kar topladığı esnada bizim de yolumuz Adana’ya düşmüştü.

Çok uzun bir süre için gerçekleştireceğimiz son yüz yüze toplantı olduğunu bilemeden Gizerler firmasıyla bir araya geldik.

Adanalı Gizerler markası, Çukurova bölgesinde birçok alanda faaliyet gösteren önemli bir marka. Otomotivten, giyime, gross marketten, çok katlı perakende mağazacılığa kadar birçok iştirakleri bulunuyor.

Aynı zamanda bir aile şirketi olan Gizerler’in sonraki kuşak yöneticileri bu operasyonların genişletilmesi adına dijital dünyanın öneminin fazlasıyla farkındaydılar. Perakende mağazacılık tecrübeleri, birçok beyaz eşya markasının yetkili satıcıları olmaları ve altyapıya gerçekleştirdikleri yatırımlar ile çok önemli bir “know-how”a sahiplerdi.

Bu nedenle şirket içi kaynaklarla geliştirdikleri e-ticaret sitelerinin stok yönetimi de perakende mağazalarıyla aynı ERP sistemine entegreydi. İlerisi için e-ticaret stok yönetiminin ayrı bir kola ayrılması düşüncesi de mevcuttu.

Gizerler ile bizim yolumuz da bu çalışmaların bir uzantısı olarak kesişti. E-ticaret sitelerinin kullanıcı deneyimi (UX) ve önyüz tasarımı geliştirmeleri için kapsamlı bir danışmanlık almışlardı. E-ticaret sitelerinin çok daha kullanıcı dostu ve kullanışlı hale gelmesinin devamındaysa yeni hedef belliydi: E-ticaret hacminin büyütülmesi.

Adana’da ziyaret ederek yerinde gerçekleştirdiğimiz toplantı sonrasında yazışmalar ve çevrimiçi toplantılarla uzlaşı arayışımız devam etti. Diyalog neticesinde, e-ticaret sitesinin kreatiflerinin hazırlanmasından şirket içi yazılım ekibiyle koordineli biçimde on-site SEO çalışmalarının yürütülmesine, sosyal medya yönetiminden medya planlamasına ve diğer tüm ihtiyaçlara kadar bütün dijital pazarlama çalışmalarını 360 derece yürütmek üzere anlaşmaya vardık.

Hızlıca başladığımız çalışmalarda öncelikli olarak Gizerler.com üzerindeki iyileştirme ve geliştirmelere odaklandık. On-site SEO analizlerimizde tespit ettiğiniz hataların, yazılım ekibiyle giderilmesi ve sitedeki kategori ve ürün içeriklerinin zenginleştirilmesi konularına eğildik.

Bu süreçte, .NET ile geliştirilen e-ticaret sitesinin arkasında bir yönetim paneli bulunmadığını ve ürün açıklaması vb birçok bilginin ERP üzerinden aktığını, sitede yer alan ürün gamının da şirket içi kararlarla belirlendiğini ve genel mağazacılık faaliyetlerindeki çok büyük bir ürün gamının yalnızca belirli kategorilerde kısıtlı seçeneklerinin siteye yansıtıldığını öğrendik.

Bu konularda stratejik danışmanlık çerçevesinde karşılıklı değerlendirmelerde bulunduk. Büyük pazaryeri markaların domine ettiği bir pazar yapısından pay alabilmek adına yapılacak yatırımların önemini ifade etmeye gayret ettik.

Elbette .NET ile geliştirilen sitelerde mutlaka bir .NET CMS kullanılacak diye bir şart yok. Fakat böyle bir senaryoda ciddi bir yazılım kaynağı ayırmanız ve birçok entegrasyonu ve/veya işlemi doğrudan kod düzenleyerek, geliştirerek yapmanız gerekiyor. Daha niş bir kitleye hitap eden veya küçük ölçekli e-ticaret sitelerinde bu durum daha rahat yönetilebilir. Fakat Gizerler.com ölçeğinde bir e-ticaret sitesi için bu birçok fırsatı kaçırma riski anlamına da geliyor. Hızlı geliştirmeler, hata payının azaltılması ve esneklik, birçok pazarlama otomasyon ve raporlama aracının entegrasyonu vb birçok konu adına çok daha fazla efor sarfetmeniz gerekiyor.

Özellikle .NET tabanlı headless CMSler, içerik ve kodun ayrıştırılması, içeriğin ayrı silolarda tutulup, farklı dağıtım noktalarına rahatlıkla aktarılabilmesi gibi birçok kolaylık sağlıyor.

Bu tip teknoloji seçimi ve başlangıç yatırımları gibi temel iş kararları elbette son derece kritik. .NET CMSlerin lisans bedellerinin oldukça yüksek olması, terzi usulü geliştirilecek bir .NET CMS’in ise yetersiz kalabileceği senaryolar ortaya çıkabiliyor. Alternatif senaryoda ise Adobe Commerce (Magento) gibi PHP tabanlı e-ticaret CMSleri ve bunun gibi çözümler düşünülebilir. Fakat buradaki yatırım da aynı şekilde oldukça büyük ölçekli olacaktır.

Bu tarz büyük ölçekli projelerde planlamanın en baştan titizlikle yapılması gerekiyor. Senaryolar arasındaki maliyet farkının ve toplam maliyet analizinin, kapsamlı ihtiyaç analiziyle birlikte detaylı biçimde yapılması gerekiyor. İlk başta daha küçük ölçekli yatırımlarla yola çıkılacaksa, kademeli büyüme planlarının da önceden yapılması son derece kritik.

Gizerler.com özelinde de bu konuyu dile getirip, ilerisi için alternatif senaryoların düşünülmesi adına bir not düştük.

Sürecin devamında, kritik on-site SEO problemlerini yazılım ekibiyle birlikte düzenli bir şekilde çözüme kavuştururken, diğer yandan ürün ve kategori içeriklerini geliştirme çalışmalarımızı sürdürdük.

Kategori ve ürün içeriği yazarken de her zaman değer önermesi olan, içerik stratejisine uygun içerik üretme yaklaşımımızı sürdürdük. Örneğin, klima kategorisi için içeriğimizi klima seçiminin nasıl yapılacağı üzerine odakladık ve bu konuda birçok pratik ipucu içeren faydalı bir yazı hazırladık. Hem klima kategorisini ziyaret eden kullanıcılara doğru ürün seçimi adına bir yol gösterdik hem de Google’da bu konuda arama yapan kişilere erişmeyi amaçladık.

Site üzerinde yaptığımız diğer bir çalışma da görsel dilin daha bütünlüklü hale getirilmesi oldu. Banner alanlarında, sosyal medyada ve site içerisinde kullanılan kreatifler için Gizerler.com’un marka diline uygun ve yazılı içerikle görsel içeriğin birbirini tamamladığı bir tasarım dili kurguladık. Oluşturduğumuz e-bültenler, görseller ve video animasyon içerikler o günün tasarım trendlerini keyifli bir şekilde yansıttı.

Gerçekleştirdiğimiz on-site SEO çalışmaları ve özgün içerik geliştirmeleriyle, salgın döneminin yarattığı etkinin bir araya gelmesi sonucunda sitenin organik trafiğini kısa sürede %70 artırarak, aylık ortalama ziyaretçi sayısını 13.000ler seviyesinden 35.000ler seviyesine yükselttik.

Sürecin bir başka kolunda ise Gizerler.com için kırk sayfaya yakın kapsamlı bir sosyal medya stratejisi kitapçığı hazırladık. Gizerler.com’un o dönemki sosyal medya iletişimi, yalnızca ürün ve kampanya paylaşımı odaklıydı.

Çok temel bir noktadan baktığınızda dahi, sosyal medya yönetimiyle ilgili unutmamamız gereken en önemli kurallardan birisi Pareto ilkesinin temel alınmasıdır. Paylaşımlarınızın, içeriklerinizin %80’i hedef kitlenizin ilgisini çeken, onlarla bağ kuran ve onların ihtiyaçlarına çözüm getiren içerikler olması gerekir. Ürün ve hizmetlerle ilgili paylaşımların oranı, ideal senaryoda %20’yi aşmamalıdır.

Biz de Gizerler.com için hazırladığımız stratejide:

• Marka bilinirliğinin yükseltilmesi,
• Gizerler markasını keyifle takip eden, tavsiye eden, yorum yapan, paylaşan bir topluluk oluşturulması,
• Bu doğrultuda sadık ve tekrar eden bir müşteri kitlesi oluşturulması,
• Renkli, eğlenceli, keyifli bir içerik dünyası oluşturulması ve tabi ki
• Site trafiğinin ve ciro hacminin artırılması

hedeflerini belirledik.

Gerçekleştirdiğimiz geçmişe dönük Google Analytics ve satın alma verileri doğrultusunda hedef kitleyi, hedef kitlenin demografik dağılımını, tüketim alışkanlarını ve markalarla ilişkilerindeki beklentileri tanımladık.

Bu çerçevede, Gizerler.com’un ürün gamını dikkate alarak gerçekleştirdiğimiz anahtar kelime araştırmasında da en çok arama hacmine sahip ürün temelli 500 kelimeyi belirledik.

Aynı şekilde rakip analizinde Hepsiburada, Media Markt, Teknosa, Karaca, Emsan Amazon gibi firmaları inceleyip, artılarını eksilerini belirleyerek Gizerler.com için takip edilmesi gereken yola ışık tuttuk.

Tüm bu veriler neticesinde iletişim dilinin nasıl olması gerektiğini, iletişimin gütmesi gereken amaçları tanımladık ve bunları aksiyon önerilerine dönüştürerek, somut örneklerle ve detaylı anlatımlarla derinleştirdik.

Örnek vermek gerekirse, hedef kitlemizi X ve Y kuşağı olarak belirlemiştik. Y kuşağı için en önemli konulardan bir tanesi «güven». Bilgiye erişimin ve bilgiyi yaygınlaştırmanın kolaylaşması nedeniyle şeffaflık ve güvene önem veren Y kuşağı, tanıdıkları kişilerin referansını dikkate alarak seçim yapma eğilimindedir. Bu nedenle Y kuşağına satış yapmak yerine, onlarla güvene dayalı bir ilişki kurulması gerekmektedir. Hızlı ve zamanında iletişim kurulması, doğru mesajın doğru zamanda verilmesi, yenilikçi ürün özelliklerinin ön plana çıkartılması, desteklenen sosyal bir amaç sunulması, kişisel kimliklerinin onaylanması önemlidir.

Y kuşağının bu beklentilerine yanıt vermek adına önerdiğimiz iletişim başlıklarından bir tanesini “Etkileşim Kurma, Güçlendirme, Eğitim = Güven” olarak tanımladık. Bu başlık altında takipçilerle etkileşim kuran ve onlara gücü teslim eden; ürünlerin faydalarını, gündelik hayata katkılarını, aile yaşamına kattığı değeri anlatan içerikler paylaşılması ve toplulukla güven ilişkisi kurmaya yönelik içerikler üretilmesi gerektiğini belirttik.

Gizerler.com’un ürün gamını da bu denklemin içerisine kattığımızda, “İsrafa Karşı” başlığını ortaya çıkardık. Y kuşağının önem verdiği sosyal sorumluluk ve dünyaya, çevremize karşı duyarlı olma yaklaşımını da benimseyen, israfı önlemeye yönelik bu başlığı bir amaç olarak sahiplenerek, hakkında düzenli içerik üretilmesini planladık. Artan ekmeklerin israfa dönüşmesini önlemek için çok çeşitli çözüm önerileri içeren örnek bir blog yazısı ve bunu baz alan sosyal medya paylaşımları geliştirdik.

Bunun gibi birçok iletişim başlığı, aksiyon önerileri ve içerik örnekleri oluşturarak çok geniş kapsamlı bir iletişim dünyasını kurmanın anahtarını teslim etmiş olduk.

Tabi ki tüm bu çalışmalar ilerlerken bir yandan da pandemi ve pandemiyle ilgili tedbirler giderek daha büyük bir ağırlık kazanarak, hepimizin hayatının merkezine yerleşti. Pandeminin getirdiği koşullar ise e-ticaret için farklı bir döneme kapı aralamış oldu.

Bunların Gizerler markası ve onların bu süreçteki gelişimine destek olan bizim için ne anlama geldiğine, yazımızın ikinci bölümünde devam edeceğiz.